Perché dovremmo farci pubblicità e convincere i clienti a darci gli incarichi? Non basta essere bravi e onesti progettisti?
Questo è un argomento su cui mi scontro spesso con i miei amici e colleghi. So benissimo che a molti non piace l’idea di dover stare a convincere le persone per ottenere un lavoro.
Il problema è che se i nostri potenziali clienti sono indecisi la colpa è anche di noi architetti, perché non siamo in grado di comunicare il vero valore dei nostri progetti e, in generale, dell’Architettura.
Un errore che facciamo spesso è quello di parlare in “Architettese” negli incontri di lavoro o con potenziali clienti che non sanno nulla di Design, di Minimalismo o di Decostruttivismo.
Forse non ce ne rendiamo nemmeno conto, ma abbiamo una tale ossessione per l’Architettura che potremmo discutere per ore su una tonalità di bianco più o meno chiara.
Questo va benissimo tra noi colleghi, perché parliamo più o meno la stessa lingua. Passiamo intere giornate a conferenze di cui normalmente non interessa nulla a nessuno, come quelle sulla Perequazione Urbanistica e sulle pratiche edilizie sostenibili (le mie preferite in assoluto!).
Con il tempo tendiamo ad assumere un linguaggio estremamente tecnico, anche se non ce ne rendiamo conto.
Dopo anni di seminari, letture specialistiche e studio, va a finire che parliamo una lingua diversa da quella delle persone “normali”.
Non c’è da meravigliarsi che poi molti bravi architetti non abbiano lavoro, mentre altri meno dotati trovano clienti “a pioggia”.
Tra poco ti parlerò di una delle armi più potenti che i grandi professionisti del marketing usano per far arrivare il loro messaggio al bersaglio giusto. Starà a te riconoscerla, quando ne sei vittima, e farne l’uso che ritieni più etico.
Te ne parlo perché non puoi pensare di fare un buon marketing senza conoscere questa strategia, la stessa, tra l’altro, che usano per venderti praticamente tutto, dalle auto all’iPhone.
Ti sarà capitato di perdere ore a spiegare i vantaggi del tuo progetto ad un tuo potenziale cliente: il particolare effetto prospettico di alcune pareti, il colore caldo dei muri e delle luci, l’accostamento giusto tra i mobili.
Forse dopo l’incontro, te ne sei tornato a Studio soddisfatto di come hai fronteggiato la situazione, rispondendo a tutte le obiezioni che ti sono state poste. È naturale quindi aspettarsi che, nel giro di pochi giorni, tu otterrai un nuovo incarico interessante.
Nonostante le tue aspettative, il tempo passa, ma il telefono non squilla.
Stanco di aspettare (e di girarti i pollici), passi all’azione e decidi di chiamare per ricevere notizie. Allora, scopri quello che avevi iniziato a sospettare: il cliente ha deciso di non fare più il progetto, oppure ha affidato l’incarico a un altro tecnico (che gli costa di meno).
Fin qui, tutto ok. Può succedere a tutti di fare un buco nell’acqua. Non è la fine del mondo, avrai un’altra possibilità.
Il problema è che questa cosa accadrà di nuovo, fino a che tu non riuscirai a persuadere le persone che:
- sei il professionista giusto per loro
- il tuo lavoro vale 10 volte la tua parcella
Potrai essere l’architetto più bravo al mondo, ma se non riesci a “vendere” il tuo talento nel modo giusto, alle persone giuste, le tue capacità rimarranno nascoste agli altri per sempre.
L’esempio della pubblicità della Apple Computer
Facciamo un passo indietro. Noi architetti siamo abituati a comunicare con la nostra parte “logica”.
Fare rendering realistici, accostare colori giusti, progettare con uno stile moderno…sono tutti aspetti che in genere suscitano poco interesse nelle persone.
In che modo puoi convincere un cliente che il tuo valore è molto più alto della tua parcella?
Quali parole bisogna usare per suscitare uno scatto emotivo nei clienti, che li spinga ad agire immediatamente sciogliendo tutti i suoi dubbi?
Per “vendere” le grandi aziende fanno sempre leva sulla parte inconscia del pubblico: le Emozioni.
Come scoprirai presto, le Emozioni più potenti sono: Paura e Desiderio.
Quello che trovi in basso è lo spot pubblicitario dei primi McIntosh della Apple.
Ci sono due modi per pubblicizzare un pc. Si potrebbe decantarne le lodi, dicendo quanto è veloce il nuovo sistema operativo, quanto sia bello l’involucro, parlare delle caratteristiche tecniche della scheda madre, ecc.
Oppure si potrebbe far leva sulle Emozioni delle persone per farglielo comprare.
La Apple Computer decise usare questo secondo stratagemma per il lancio del Mac.
Il video dura esattamente 1 minuto e 3 secondi. Ma…
nella pubblicità il computer, cioè l’oggetto della vendita, non viene mai nemmeno inquadrato.
Il messaggio che lo spot comunica è questo: se hai un Mac, violerai le regole prestabilite. Sarai un ribelle. Uscirai dalla massa di lobotomizzati, ipnotizzati da questa società.
La pubblicità non spiega le qualità tecniche del pc, ma fa leva sul desiderio di tutti di essere liberi, creativi, belli e giovani. E sulla paura di essere schiavi. In questo spot la parte logica del pubblico è stata completamente tagliata fuori dal messaggio pubblicitario. Qui si va dritti all’inconscio della gente, toccando le loro emozioni.
Facciamo qualche altro esempio, tanto per spaziare un po’ di più.
Hai presente quei prodotti per perdere peso? Un bravo marketer non descriverebbe mai le caratteristiche del prodotto, ma farebbe leva sul desiderio che ognuno ha di essere bello e di piacere agli altri.
Nel caso di un antifurto, un modo efficace di comunicarne il valore agli altri è quello di vendere il desiderio delle persone di starsene tranquille con la famiglia, liberi dalla paura che qualcuno entri in casa.
Ora, parliamo degli architetti.
Lo sbaglio più grande che potresti fare con un cliente è quello di fare il marketing del tuo progetto
In genere noi architetti cerchiamo di convincere i nostri clienti della bontà di un progetto, invece di far leva sugli aspetti emozionali.
Andiamo in giro armati di portfolio e brochure pensando che i clienti si innamoreranno delle nostre creazioni minimaliste.
I nostri clienti non sanno quanto sia difficile fare un render, né hanno idea di chi sia LeCorbusier.
Se prendiamo come esempio il campo delle ristrutturazioni di casa, quali sono le paure e i desideri delle persone normali che si rivolgono ad un architetto?
- Desiderio di avere finalmente la casa che sognano
- Paura sperperare inutilmente i soldi che hanno da parte
- Desiderio di invitare gli amici e sentirsi dire che la casa è la più bella che abbiano mai visto
- Paura di perdere tempo con la burocrazia e che qualcosa vada storto
- Paura di finire nelle mani del tecnico sbagliato
Una delle immutabili leggi del marketing ti chiarirà questo aspetto:
Le persone comprano sulla scia delle emozioni, e poi giustificano gli acquisti con la logica
In altre parole chi ci chiama per un progetto, ci affida l’incarico perché guidato dal desiderio (o dalla paura), e poi giustifica questa sua spesa con dei meccanismi logici.
Ma come faccio a capire quali sono i desideri e le paure delle persone?
Se ti stai facendo questa domanda, significa che sei sulla giusta strada. Infatti, è vero che ogni persona è diversa dalle altre e, sebbene le paure e i desideri siano comuni a tutti gli esseri umani, alcuni sono più sensibili per alcuni argomenti.
Per essere sicuri di raggiungere le emozioni delle persone il segreto è sempre lo stesso.
Se hai un blog, devi essere focalizzato e puntare su un target di persone con gli stessi desideri e necessità.
Se non sei in grado di definire chiaramente il tuo “cliente tipo”, significa che il tuo business non è abbastanza focalizzato. Di conseguenza, la tua comunicazione non avrà la forza necessaria per emergere dal rumore di sottofondo del web e “toccare i tasti giusti” delle persone.
Nel mio business, ad esempio, i clienti sono piccoli imprenditori che aprono i negozi a Roma. So ASSOLUTAMENTE quali sono le loro paure e i loro desideri:
- la paura della burocrazia
- il desiderio di aprire in fretta
- il desiderio di guadagnare tanti soldi
Questo solo per farti un esempio di come il mio focus sia strettamente legato al mio marketing. Focus e marketing Sono le due facce di una medaglia: viaggiano in corrispondenza l’uno dell’altro.
Se vuoi che la tua comunicazione, sia on-line che off-line, sia veramente efficace, devi essere focalizzato su un tipo di clienti e conoscerli bene.
Ci vuole un po’ di tempo per entrare in questo ordine di idee, ma non è così difficile come sembra all’inizio
La scrittura è un’arma potentissima nelle tue mani, e potrai potenziare al massimo la tua comunicazione con il blog raggiungendo migliaia di persone.
Se non l’hai ancora fatto, approfondisci la lettura del Report gratuito scaricandolo a questo link, e scopri come, grazie a un blog, il tuo focus apparentemente ristretto possa risuonare potente grazie al web.